消費は「買うこと」から「買わない技術」へ
susumoooon
No buy 脱インフルエンスが世界で広がる理由
SNSは、現代の消費行動を根本から変えてきた。
短尺動画、レコメンドアルゴリズム、アフィリエイトリンク、アプリ内決済が組み合わさり、日常の閲覧行為そのものが購買行動へ直結する構造が生まれている。
一方で、その加速に対する反動として、「あえて買わない」「衝動買いを断つ」「負債を避ける」ことを明確に選ぶ動きが、世界各地で報じられている。
海外メディアでは、これは単なる節約術ではなく、アルゴリズムによって設計された消費への抵抗、生活防衛の価値観として扱われることが多い。
The Vergeが描くアルゴリズム消費の現実
The Vergeは、SNSと消費の関係を構造的に整理している。
記事では、現在のSNSが広告と日常投稿の境界を失い、24時間稼働する通販番組のようになっていると指摘する。
ユーザーは、買い物を意識していなくても、スクロールするだけで購買メッセージに接触し続ける。
購入までの摩擦は極端に小さくなり、その結果として、借金や依存に近い状態に陥る人もいると紹介されている。
こうした環境への反動として、No buy challenge や underconsumption core、Project Pan など、買わない、使い切る、所有を増やさない実践が、同じSNS上で可視化されているとThe Vergeは伝えている。
同時に同誌は、買わない運動そのものも、いずれは新たな商品やサービスの販売導線に回収される可能性があると指摘する。
この現象を一過性のブームとしてではなく、消費構造全体の副作用として捉えている点が特徴的だ。
No buy 2025が示す具体的な実践例
No buy 2025は、個人が一年間、特定の支出を行わないルールを自ら定めて実践する動きとして、主にTikTokで広がった。
InStyleは、衣料品や美容品の購入停止、クレジットカード利用の制限、週ごとの支出上限設定など、参加者が具体的なルールを公開していると報じている。
Glamourも、underconsumption coreの延長線上でNo buyが位置付けられ、投稿による可視化が継続を助けている点を紹介している。
一方で、これらの記事はいずれも、No buyが広がる場そのものがショッピング機能を備えたSNSであるという矛盾も併せて指摘している。
生活防衛として語られるNo buy
Washington Postは、No buyを貧しい暮らしや我慢の象徴としてではなく、お金の行き先を主体的に決める行為として整理している。
記事では、支出を減らすことよりも、何に使わないかを決める思考が重要だと説明されている。
Investopediaは、この動きをより広い社会背景と結び付けている。
生活費の上昇、金利環境、環境意識、SNSによる過剰消費と精神的負荷が重なり、消費行動そのものを見直す動きが顕在化しているという整理だ。
世界各地での類似報道
この現象は米国に限られていない。
オーストラリアではABCが、underconsumption coreを取り上げ、購入品を誇示する投稿の対極として、使い古した物や二次流通品、最小限の所有を見せる投稿が増えていると報じている。
生活費高騰の文脈と結び付けて説明されている点が特徴だ。
英国ではGuardianが、de influencingという概念を早い段階から紹介している。
インフルエンサーが買わせる存在であるなら、de influencingは買わない選択肢を提示する行為だと定義され、TikTok上での拡散が解説されている。
マーケティング業界向けのWARCも、No buyの動きが米国固有の現象ではなく、複数地域に広がっていることを指摘している。
買わないことが語られる時代
これらの報道に共通しているのは、消費を減らすこと自体が目的ではない点だ。
アルゴリズムによって最適化された購買環境の中で、個人が主導権を取り戻そうとする行為として、買わないという選択が語られている。
No buy
underconsumption core
de influencing
表現は国やメディアによって異なるが、背景にある問題意識は共通している。
消費を促進する仕組みが高度化すればするほど、その外側に立とうとする動きもまた、可視化されやすくなっている。
参考リンク一覧
The Verge
https://www.theverge.com/cs/features/836456/influencers-tiktok-debt-shopaganda
InStyle
https://www.instyle.com/2025-no-buy-viral-trend-8773699
Glamour
https://www.glamour.com/story/no-buy-2025-is-here-to-influence-you-to-stop-shopping
The Washington Post
https://www.washingtonpost.com/business/2025/06/13/no-buy-challenge/
Investopedia
https://www.investopedia.com/a-paradigm-shift-in-consumer-culture-11711739
ABC News Australia
https://www.abc.net.au/news/2024-07-30/underconsumption-core-social-media-influencing-consumption/103839016
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